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      分析2014年服裝業的沉淪或新生

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      時值歲終年末,2013已近尾聲,2014正踏步而來。回顧2013,對于服裝行業而言,真乃喜憂參半。喜的是憑借著主席夫人在全世界所掀起的麗媛 style,讓中國服裝品牌首次得以在全世界亮相,而且頗受好評。憂的是國內服裝市場仍然是關店潮成為市場主旋律,品牌破產也時有耳聞。雖然天貓雙十一大戰再次創下350億銷售奇跡,服裝品牌也似乎贏得一絲風光,但似乎都令人高興不起來。i黑馬分享此文,希望能對從業者把握服裝業未來的脈絡有所幫助。

      一、運作模式掃描

      對運作模式進行前瞻之前,倒是有必要講一下服裝行業的運作模式的現狀:

      1、國內服裝市場到目前為止還是以代理制為核心的大批發大流通的模式為主流。這個模式最通俗的講就是:給廠家養兒子。

      2、代理制其實已經名存實亡,代理合同對于代理商沒有任何實質性的約束作用,代理商也從未把任何一款合同條款放在眼里。

      3、讓代理商訂貨一次性付清首批30%的做法已經成為記憶,訂貨制宣告作古;現在很多廠商之間已經是拿完首批的一錘子買賣了。

      4、現在的代理制已經演化成購銷制,很多廠商之間其實已經是一手交錢一手交貨,概不賒欠。在這樣的運作之下,代理商對區域市場的維護就大大折扣,甚至有的根本不會進行市場維護,只是單純的把貨拿回去放在展廳,有客戶拿就放,沒有客戶拿,就退回廠家或者換貨,重新來一次。

      5、目前這樣的局勢,代理商除了拿了一點貨回去之外,品牌在該區域的業績增長、形象建設、宣傳推廣、網點布局等等事務幾乎都是一片空白,也就是說,目前這種運作其實已經大大倒退了;

      6、很多品牌依然抱著這樣模式運作,就是因為沒有第二條路可走,特別在電商沖擊之下,很多品牌其實已經是茍延殘喘、難以為繼;

      2014年運作模式前瞻:

      1、廠商之間的博弈、內耗乃至分手將在2014年集中的得到爆發。由于品牌沒有渠道掌控能力,隨著廠商分手,大面積關店將繼續;

      2、廠家將單方面背負為市場備貨庫存的壓力,因而,廠家的資金鏈將會緊繃甚至斷裂,特別是中小品牌。可以預見,2014年將有很多中小品牌因資金鏈頂不住面臨破產;

      3、代理商不愿意給廠家養兒子了,因為他們要養自己的兒子即發展自主品牌的趨勢將加速;并整合區域市場的終端形成連鎖;這更加進一步切割了現有品牌的市場份額,加劇市場競爭;

      4、許多單店加盟的店鋪雖然廠家有很強的控制力,但在電商沖擊下,利潤下滑,加盟商關店轉型會加速;

      5、放棄代理模式,品牌直營會加速(電商即是直營的一種模式);

      6、2014年仍然是服裝業從代理制的批發流通向零售運營過度的一年,因而,廠商之間的各種矛盾會集中爆發。很多沒有實力的中小品牌,由于代理商的退出可能遭遇市場“休克式”危機;

      二、渠道布局掃描

      1、現在對于一個品牌而言,線上和線下已經是渠道布局戰略不能分割的有機組成部分;

      2、很多傳統品牌對于電商有一個誤區就是以為電商是品牌的一種商業模式,其實電商只是品牌的一種渠道方式,是品牌發展戰略下的一個渠道選擇的問題;

      3、電商之所以會興起源于互聯網科技的發展,源于商業模式的改革,源于消費文化的發展;

      4、鼓吹實體店穩如泰山,電商不足為慮的人,不是別有用心就是腦殘;同理,鼓吹電商為王,實體必死的也是如此;

      5、街鋪、沒有體驗的組合店、產品無特色、價格無優勢的店鋪一定會關門,但百貨商場、購物中心、綜合體的店鋪依然會有發展;

      6、雖然從長期看,一個品牌必須做到“線上線下,雙翼齊飛”的一體化渠道布局,但在2014年很多品牌依然會糾結于到底如何取舍二者之間的矛盾之中。

      7、整體上,2014年,電商依然是攻勢很猛,實體店鋪是步步萎縮;

      8、三四線市場是亮點,隨著城鎮化的推進,以廣大農村為腹地的三四線城市將爆發超乎想象的消費能力;

      9、在線上,無論是天貓或淘寶都已經不適合小賣家,小品牌生存了,淘寶天貓已經成大品牌的舞臺了。中小品牌在淘寶天貓的生存狀況將更加艱難。

      10、很多品牌將完成線上和線下的價格、產品的區隔,特別是和天貓店。也就是說,天貓店和線下的某個專柜一樣,貨品、價格都會同步;從今年的雙十一來看,這種趨勢很明顯;

      11、整體上2014年會線上市場會迎來開店潮。電商運營人才稀缺難求;

      12、電商的進入門檻已經大大提高,就像當年為求進一個一線百貨商場而不得一樣,現在,很多品牌想進入天貓也是異常困難了;

      13、移動電商和社會化電商會出現大的突破;

      14、現在非常熱門的O2O也只是一種品牌運營的模式選擇,對實體、電商都是有益的補充甚至會是替代;2014年服裝品牌會加速O2O的運作,也將會有品牌取得成功。

      補充:

      15、2014年開始,服裝店內增加便民服務將是一個趨勢。

      三、營銷運作掃描

      先做一個現狀的簡單介紹:

      1、以代理制為核心的批發模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數人運轉,即小眾化市場;而直營或電商實質上是品牌直接面對消費者即大眾化市場;小眾化市場賣的是熱情臉熟,小眾化市場圍繞的是代理商老板幾個核心客戶;而大眾化市場是面對消費者,直接和消費者打交道;

      2、現在的服裝市場就處在小眾化市場向大眾化市場的轉型期;

      3、在代理制已經在實際運作中被拋棄的情況下,很多品牌本身缺乏營銷運營思維和團隊的弊病被無情的顯露出來了。

      4、現在廠家實際上已經成為“市場全職保姆”,代理商只是純粹的貨品物流中轉站;

      5、現在很多品牌營銷之所以深陷困境就是因為這些品牌依然用運作小眾化市場的那套方法來運作大眾化市場;

      6、由于很多品牌本身就沒有核心競爭力或者說缺乏內在的驅動力,因而,在小眾化時代,這些品牌的所謂營銷基本就是三板斧:

      A、人海戰術:割韭菜似的在全國找客戶;死掉一批,再找一批;

      B、兩會(招商會、培訓會):找各種各樣的大師對客戶進行洗腦;兩會成為品牌的核心競爭力,因此請大師越大牌,品牌的核心競爭力越強;兩會是否辦的熱鬧,成為品牌發展的晴雨表。但可以肯定的講凡是依靠兩會運作的品牌恰恰說明了其自身核心競爭力的匱乏和運營能力的缺失;

      C、三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情):政策不但集中在折扣上,還要看廠家的各種激勵比如說訂貨送金銀珠寶或汽車;

      2014營銷運作掃描

      1、以為在微博、微信注冊一個賬號就是微營銷這樣的事情依然存在;

      2、2013年下半年開始的喧囂一時的所謂品牌微信公眾平臺建設的大潮慢慢冷卻;

      3、在市場運作上依然像割韭菜一樣尋找代理商、加盟商,為品牌的庫存解套;

      4、在宣傳推廣上不少品牌依然會熱衷于在行業小雜志小刊物上刊登土豪創業英雄史;

      5、在客戶維護上依然會采用大師培訓打雞血那套做法;PS:面對幾個代理商可以把他們關在小黑屋里進行洗腦,但面對不知道在哪里的消費者呢?怎么洗腦?

      6、2014年可能就是品牌營銷的一個分水嶺,執著沉迷于自己制造的虛幻繁榮的品牌,他們依然會對外面的世界所發生的一切充耳不聞,只在自己的世界里老子為王;而那些對市場有著敏銳洞察力的品牌可能就此騰飛,積極擁抱互聯網和移動互聯網;

      7、微信、微博在經過喧囂的熱鬧過后都會慢慢沉靜下來,但可能會發揮更大的作用。特別是微博,有些人以為微博不行了,可以說,在2014年,微博依然不可替代;

      8、國內的消費環境、消費者的消費習慣已經改變。因而,品牌營銷的運營思路必須改變,但很多品牌的團隊或操盤者并不具備新環境下的品牌營銷水準。也就是說,很多品牌將為缺乏優秀的營銷人員而頭疼;

      9、很多品牌和土豪對小眾化運作的那套還是情有獨鐘,對于互聯網或移動互聯網帶來的新媒體營銷(社會化營銷)可能依然不會重視;

      10、如果說傳統服裝品牌的營銷模式還是1.0版的話,那么大眾化市場的品牌營銷就是2.0版了。

      11、也就是說,服裝品牌的營銷短板在2014年依然不會改觀,且在新的環境下,這種短板帶來的危害將無限放大,僅就營銷板塊來說,2014年也將是品牌發展的一個分水嶺:要么就此沉淪,要么走向新生。

      綜合補充:

      服裝品牌互聯網轉型升級思路:1、“快消化”布局移動終端,品牌需要在跨界營銷與社交化方面搏出位;2、產品抓質量、講故事、重認知,用軟硬結合的方法做生態;3、渠道新變革,線上謀求電商突破,線下進行體驗與銷售O2O融合轉型。

      四、分類掃描

      1、男裝

      A、2013年男裝的日子就已經不好過了,那么2014年這種苦日子還得繼續;

      B、特別是那些傳統的在CCTV裝逼格調很高的那些男裝品牌,估計在接下來的日子會更加難過;這些品牌在十幾年前依靠在CCTV喊口號喊出了一片市場,在十幾年后的今天,他們依然還在CCTV喊口號,但現在已經沒有人聽他們的了,所以,他們的落寞是肯定的;

      C、2014年傳統品牌會加大電商的步伐,因為今年的雙十一大家都看到了,在實體渠道萎縮的情況下,電商是他們最重要的一個下水道;

      D、2014年一個顯著的特征可能是這些傳統品牌的實體渠道也會全線轉身成為清理庫存的下水道,因為,相比于活下去,裝不裝逼已經不重要了;

      E、從2013年的情況來看,整個男裝行業對于自身的危機并沒有太深的認識,也許是這些品牌自身都過于臃腫和笨拙了,想要完成輕盈的轉身實在太難,之所以臃腫和笨拙就是這些品牌背負了太多的庫存,因此,2014年處理庫存,是整個行業的主流;

      F、當80后、90后對于在CCTV喊了十幾年口號的這些男裝品牌視若無睹之后,符合他們調性的男裝品牌可能會應運而生,這些品牌會更加強調個性、更加切合80后的審美主張;

      G、另外,男裝會不會像運動品牌那樣出現大面積的關店呢?2014年非常有這個可能。

      2、女裝

      A、女裝行業這些年最大的新聞就是2013年例外品牌了,還有ONLY、VERO MODA、金苑服飾搞的微信營銷和O2O概念,余者似乎一片沉寂;

      B、女裝行業一直是雜而不大,多而不強;不少品牌的運作者沉浸在小眾化市場運作模式里不可自拔;他們與互聯網以及由互聯網催生的一切新興事物絕緣;

      C、2014年看點就是有多少中小品牌會頂不住壓力;

      D、在電商方面,傳統女裝品牌其實遠遠沒有發力,2014年應該會加大力度,那么2014年的電商市場就非常熱鬧了;

      E、在實體渠道運作方面,依然是奉行小眾化市場運作的那一套,還是在為尋找代理商加盟商而殫精竭慮;

      F、會有更具個性和亮點的女裝品牌出來;畢竟這么多年大家已經看厭了國內那些歐美山寨貨了;

      3、內衣

      A、在整個服裝行業里面,2014年可能最不被看好的就是內衣行業了,因為內衣行業是被電商徹底擊穿的一個行業,文胸、內褲、保暖內衣、基礎內衣都無一例外;

      B、從今年雙十一的數據看,在網上買內衣已經成為消費者的一個習慣了。也就是說,人們在實體店買內衣的老習慣已經被網購徹底改變,在網上買內衣已經成為一個生活習慣,這個就非常可怕。因此,2014年的內衣實體渠道將會非常艱難;

      C、在電商方面,很多品牌將被逼著投入電商運作,因為這是自我救贖的一個法子之一。

      D、內衣全系列全品類是一個趨勢,并且進行快時尚化的運作是一個戰略選擇,在實體渠道中,實踐這種構想最好的品牌就是都市麗人了,其次就是貓人。因此,在2014年,這種模式還能挺住嗎?再次做一個判斷:趨勢是對,但在渠道布局上不做調整的話,都會非常危險;

      E、內衣行業會形成大的品牌壟斷集團,在電商方面其實已經明顯有了這種趨勢;在內衣電商方面,排在前面的品牌的銷售可能是排在后面的品牌加起來的幾十倍,也就是說,除了TOP50以內的品牌,其他品牌的銷售幾乎可以忽略不計; 2014年,小品牌在電商方面會更加艱難;

      F、在實體運作方面,一方面還是以小眾化的手段為主,其次,這種手段越來越受到挑戰;廠商分歧加劇,終端萎縮繼續;

      H、內衣行業在實體渠道方面最具特色的就是內衣綜合店了,這種街鋪受制于購物體驗和租金的壓力,在2014年,這種模式會受到更多挑戰乃至關閉;

      4、體育運動

      2014年最大的看點就是體育運動行業真的會復蘇嗎?不見得。

      5、休閑裝

      A、美邦吸引了所有人的目光,所以,其他品牌的問題就像這些品牌活在美邦的陰影下一樣被忽視,但在2014年,這些問題都會被放在媒體上,而且會用這樣的標題:XX休閑品牌因庫存導致資金鏈斷裂

      B、休閑裝有點類似內衣行業,價格被電商擊穿,加上嚴重的同質化,2014年在實體渠道和電商方面都很艱難;

      C、潮牌會是一個亮點,在2014年值得關注;

      6、嬰童裝

      A、國家放開單獨二胎的政策已經令整個嬰童行業充滿期待;

      B、2014年童裝大有作為;

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